消除不信任危機的公關素養 | 商業 | 邱文仁

這兩天我看到一則新聞,還真沒想到世界上知名度最高、最受人歡迎的品牌之一「麥當勞」,也會有這麼灰頭土臉的一天。新聞內容是:「日本麥當2015年赤字擴大到100億台幣,主因就是屢屢傳出食安問題,不少人發起抵制活動,讓業績慘跌…….」日本麥當勞也因此關閉了一百多家分店。

「食安問題」的醜聞,造成麥當勞這個超級大品牌也無法招架,而這兩年,在台灣的「食安問題」也曾出不窮。我們都看到,如果處理不好企業的負面新聞,有可能會毀滅一個企業的。所以,我今天要談的不是食安問題,而是當企業爆發負面新聞時,行銷公關人員「該怎麼面對、處理」的問題。

公關、行銷工作就是面對各種「突發狀況」!

過去我從事公關、行銷工作十多年,我深深的感到,公關行銷人員的宿命, 就是得不斷的面對各種「突發狀況」!公關行銷人得隨時保持開放的心,接受「變化」這件事,就是「再正常也不過」的常態!

另外的挑戰,就是「危機處理」。危機「處理」得好,可以化危機為轉機;處理不好,對公司商譽會有負面影響,而公關因此丟了差事的例子也不在少數。

維護品牌形象 消除不信任危機

「危機」的發生,往往是令人意想不到的。例如,過去某休閒俱樂部的中毒事件,就是意想不到的突發狀況;或是,高價頂級化妝品被人吐槽,說成本不到100元;還有,為了一賭球星風采,球迷花了大錢買運動產品,沒想到球星90秒就快閃……。

這些「危機」引起的,若不是生命財產的損失,就是對品牌的「不信任」。行銷公關人員的天職,就是盡其所能消除這些「不信任」,或是,至少讓「不信任」的程度控制住,不要讓它因媒體的渲染無限制擴大。

突發狀況發生時 公關人員切記鎮定

在 「危機發生」時,行銷公關人員的第一個關卡,就是他們未必能掌握「事情的真相」。就像明明「安檢」已經通過的休閒俱樂部,卻會發生意外,在第一時間,應該是連業者本身都一頭霧水吧!或是,大牌球星忽然耍大牌,90秒快閃,公關人員恐怕和球迷一樣咋舌吧!但在行銷公關人員自己都未必可以了解狀況時,媒體已經為了搶頭條,對公司提出負面報導,或是,記者氣勢洶洶的拿著麥克風和鏡頭,逼你說出個道理來,問題是,你也不知道到底是怎麼了?這時候,行銷公關人員保持鎮定,是很重要的。

對於這種壓力,我有幾點建議:

(一) 先保持鎮定,並盡快了解狀況 :

了解狀況的方法,除了盡可能第一線觀察外,有時候甚至必須透過「媒體的告知」。因為媒體可能比公關人員更早知道「到底發生什麼狀況」!我建議公關人員可以耐心聽媒體怎麼說,不要太害怕!

() 對媒體保持友善配合態度,事情尚未釐清前,不宜代表公司做「正」、「負」向表態或道歉 :

對媒體表達友善的方法,是表達與媒體合作的意願,表示若真相釐清,一定公開說明其解決之道。例如:「目前,我們相關單位已經針對該問題進行研究,及透過警方的協助釐清真相,若我方有疏失,將以最大的誠意提出解決之道…。」

真相未明前,公關人員不需在這時刻「抗拒」或「道歉」!因為,媒體往往會放大措辭強硬的「抗拒」,例如球星事件,就被電視一播再播,讓消費者看了更火大!當然,公關人員沒搞清楚真相前,也不宜道歉,因為「未必有錯」。

() 釐清真相,通知相關人研擬因應方案:

媒體是不會久等的,所以,平日公司就應先制定危機處理SOP流程(Standard Operation Process),通知SOP流程中的相關人等,共同擬定對外的統一發言及處理的作法,甚至,準備公開聲明稿和召開記者會,給媒體一個交代。

()若公司沒有錯,要展現證據;若需要給予補償,要超越期待:

例如,頂級化妝品公司,遇到成本的挑戰時,可以適度公佈其工程耗大的「研發流程」、或請愛用者聲明使用後的神奇效果,來弭平消費者疑慮;運動用品公司可以用限量產品的贈送,喚回失望的愛用者的心。

平日勤練基本功 意外來時派上用場

再來我要提的是「平日的基本功」:

() 與媒體保持友好關係

由於行銷及公關人員平日和媒體就有很多接觸,所以,平日就建立友善的互動關係,可以讓危機發生時,爭取到多一點的空間,媒體也會比較願意在第一時間,不要以那麼尖銳的矛頭指向你。當然,媒體也有「素材」上的壓力,所以,保證儘快的提供可以報導的正面素材也很必要。

() 找專業公關公司幫忙

若公關部門的人應對不來,應該找關係良好的公關公司處理。平日就應該有些口袋名單,應付不來時請專家幫忙。但是,這樣做有時效的壓力,因為外部的公關人員比不上公司內的公關人員了解公司,有時,也會有蠻多溝通的成本。

當然,企業內平日就善盡監督之責,避免因為意外而造成危機狀況,是最釜底抽薪的方法,或是,針對容易出狀況的細節,事先模擬、演練、教育(例如,運動公關要和大牌溝通清楚,培養默契,並準備意外發生時的作法),就可以消滅危機發生帶來的衝擊。

我要留言